扩张、低价几番大战之后，再次烧热的咖啡赛道要走向何方？
（原标题：商业秘密｜扩张、低价几番大战之后，再次烧热的咖啡赛道要走向何方？）
2023年中国咖啡行业迎来了瑞幸咖啡上市后的新一轮高光时刻，低价竞争和开店大赛将咖啡赛道再次烧得火热。世界咖啡门户报告显示，中国的品牌咖啡店数量超过美国成为世界第一。在业内看来，新一轮三线到五线咖啡市场的爆发，让现制咖啡行业发展迎来了新一波红利，但对于阶段性供给失衡的担忧也在增长。咖啡门店激增如果说上一轮咖啡热时，瑞幸咖啡在资本的推动下在全国攻城略地开店，引发了市场的一片艳羡和惊讶，今年街头不断涌现的新咖啡店却已经让人习以为常、司空见惯。近日，世界咖啡门户公布报告显示，在过去的24个月中，东亚品牌咖啡店市场门店数增长了12%，达到了11.9万家，其中中国市场的占比达到了42%，而中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，达到49691家。上述报告显示，这一数字的变化与小型门店和外卖门店增长有关，增量主要来自于瑞幸和库迪咖啡，2023年两者分别增加了5059家和6004家新门店，星巴克也开设了785家门店。大量扩店的不止于前者，新茶饮品牌也看上了咖啡的市场机会。目前，蜜雪冰城旗下设立了咖啡品牌幸运咖、茶颜悦色推出鸳央咖啡、茶百道在成都推出咖啡子品牌咖灰、沪上阿姨的独立咖啡店沪咖·东方拿铁在上海营业。喜茶、奈雪、古茗等新茶饮品牌在菜单中也增加了咖啡产品。窄门餐眼的数据显示，2013年幸运咖也完成了1273家开店任务、沪咖为1810家。天眼查数据显示，截至目前，现存咖啡相关企业22.2万余家，其中近三年（2021-2023）分别新增注册相关企业2万余家、3万余家以及5.7万余家。虽然是新消费的寒冬，但资本依然对咖啡行业抱有热情，据天眼查统计，2023年咖啡行业融资事件合计发生17起、融资金额17.7亿元。本轮咖啡行业的繁荣，被认为来自于咖啡饮品化的新趋势和加盟开店的拉动，但国内实际咖啡消费的成长或没有门店增长得那样快。“应该注意到，报告中的最大特指的是中国品牌连锁咖啡店数量超过美国，并不是所有的咖啡店数量。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，2021年到2022年，中国咖啡豆的消耗量大概是23万到25万吨，只有美国市场的八分之一，甚至略低于墨西哥，这一消耗量排名还无法进入全球前十名，而且中国一线城市的人均咖啡消耗量已经超过了美国。在王振东看来，中国咖啡市场呈现出一种发展不均衡的状态，一方面连锁化率特别高，但店均咖啡销量不及咖啡传统消费国；另一方面，行业呈现现制现售咖啡市场暂时饱和，其他场景渗透率仍存在机会的新状态。多重内卷大战随着咖啡门店数量的激增，一场行业性的内卷大战不可避免。在市场走访中记者发现，各家咖啡门店选址原则基本接近，因此在部分咖啡消费较为集中的区域，密布着多家不同品牌的咖啡门店。上海市中心临街的一家精品咖啡门店的咖啡师对第一财经表示，2023年明显感觉到客人被连锁咖啡店“截胡”了。因为连锁品牌加大了在路口、商圈、写字楼的布局力度，而大多数消费者对咖啡品质、风味也没有太高要求。由于单位时间内能够摄入的咖啡因总量是有限的，且产品和口味呈现同质化竞争的趋势，各品牌之间开始想方设法在品牌营销上实现对消费者的引流和品牌的差异化，而强势IP联名成为一个更直接、有效的营销竞争方式。一时间，各大咖啡品牌纷纷与各大IP牵手。2023年9月，瑞幸和茅台的联名拿铁一炮走红，也将咖啡行业的“联名热”推向高潮，此外，还有MANNER与祖玛珑联名推出新品“焦糖可可拿铁”，M Stand与瑞士制表商百年灵也曾推出过联名咖啡。就连一向置身咖啡大战事外的星巴克也未能免俗。进入2024年，星巴克宣布牵手大闹天宫IP，推出了会“变身”的拿铁。在业内看来，星巴克和大闹天宫IP合作背后，也是一种对市场竞争的焦虑。咖啡行业热衷于联名，是希望在激烈的市场竞争中抓住消费者的注意力，借助合作伙伴的知名度和美誉度，提升自身的品牌形象和市场地位。此外，联名产品通常具有独特性和稀缺性，可以激发消费者的购买欲望，甚至联名活动能够吸引原本对咖啡不感兴趣的人群，从而扩大市场份额。比如咖啡品牌与知名游戏IP联名，为的是破圈到游戏粉丝中实现引流。而更直接的竞争则是在产品价格上。从瑞幸咖啡的每周9.9元到库迪咖啡的每周8.8元，2023年连锁咖啡品牌重新祭出低价法宝来抢夺消费者。在业内看来，不足10元每杯的咖啡或许不亏本，但也让行业利润也变得微薄，甚至让上游的贸易商感到头疼。咖啡生豆贸易商、上海宝荣咖啡总经理朴忠雄对第一财经表示，2023年是行业“卷”得比较厉害的一年，连锁品牌的低价影响到个体咖啡馆运营。这些咖啡馆也不再是品质优先，而是选择价格更低的咖啡豆，倾向于控制成本。精品咖啡豆的主要适用群体是那些个性明显的咖啡馆，这些咖啡馆减少了精品咖啡豆的需求。上海一家大宗商业豆企业的资深从业者张芯馨告诉第一财经记者，2023年行业都一直在说“卷”，从咖啡品牌、烘焙工厂来说，价格也是越来越卷，因此对于咖啡生豆的采购成本也压缩得比较低，同时咖啡期货价格有所上涨，这给大宗商业咖啡豆贸易也带来了一定影响。这一变化也影响了咖啡上游企业的收益。有部分受访咖啡贸易商称，虽然咖啡行业一片繁荣，但公司2023年的销售情况略逊于往年，没有达到预期。竞速与淘汰在业内看来，驱动本轮咖啡热的除了饮品化的红利外，也与三线到五线市场涌现的咖啡新增量有关。从2023年各品牌门店增长的情况来，三线到五线市场也成为2023年各大品牌开店的主要增长部分。窄门餐眼数据显示，2023年3月到2024年1月，瑞幸咖啡覆盖城市从239家增长至311家，三线到五线市场门店比例整体有不同程度地上升。极海品牌检测数据显示，2023年末，瑞幸咖啡三线及以下市场门店数约占总数的31.5%。库迪咖啡近日也向第一财经记者证实，目前库迪下沉市场的门店比例约占总门店的30%到40%。根据蜜雪冰城招股书，截至2023年9月，幸运咖门店约2900家，其中三线及以下门店占比60.9%。咖啡品牌扎堆三线到五线市场与市场的新变化有关。过去咖啡消费主要在一线和二线市场，三线到五线市场拓展缓慢，一方面是低线市场对于咖啡提神需求不足，以及口味接受度低有关；另一方面，主流咖啡品牌的定价在低线市场明显偏高。本轮咖啡饮品化+低价化的趋势明确后，三线到五线市场咖啡消费也逐步打开。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，2023年，三线到五线市场咖啡需求是中国咖啡市场一个新的增长点，近年来区域县域经济的发展，小镇青年的崛起和人才从高线市场的回归，加速了三线到五线咖啡市场的成长，也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。过往行业会用中外咖啡消费量的对比，来体现中国咖啡市场的长期增长性。2022年中国人均现制咖啡消费量约4杯，远远落后于发达市场的消费量，如日本的约130杯及美国的约280杯，差距较大的主要也是在三线到五线市场部分。库迪咖啡回应第一财经表示，目前咖啡高中低线城市的消费差异有望进一步缩减，国内咖啡市场还有很大的增长空间。初期库迪在进行市场研判认为，下沉城市对于咖啡的接受程度是比想象中还要高。事实上，库迪市场拓展状况也证实了这一点。但随着连锁咖啡新一轮跑马圈地，加上新茶饮企业的集体加入，业内开始担忧下沉市场阶段性过剩的问题。咖啡连锁品牌好食物语在西双版纳当地是小有名气的咖啡品牌，创始人赛小欧告诉第一财经记者，其整体2023年的情况还不错，在他晒出的饿了么平台的成绩单上，2023年其完成了3.6万笔订单，比上年增长了33%。尽管2023年业绩不错，但赛小欧也表达了对咖啡市场供给变化的担忧，在他看来，咖啡赛道突然涌入了如此多的陪跑者，特别是三四线咖啡市场，原本需求就是有限的，“哪受得起这样折腾？”。记者注意到，在小红书等社交平台上，已经有部分咖啡加盟商和独立咖啡店主抱怨生意惨淡。而据窄门餐眼数据统计，截至2023年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中已有近3.5万家门店关停。王振东认为，2024年春节可能会是咖啡品牌出清的集中爆发期，春节是咖啡生意的淡季，缺少资金储备的中小连锁企业压力会更大。部分受访行业人士也认为，之所以咖啡行业会再出现新一轮价格战，在某种程度上也说明国内咖啡消费力和消费习惯的不足，也体现了下沉市场扩张的阻力。在其看来，国内低线咖啡市场需要自我调节半年甚至更长的时间，才能逐步恢复供需平衡。不过相比于日益饱和的一二线咖啡市场，行业依然对三线到五线市场的长期潜力保持乐观。CIC灼识咨询执行董事张辰恺回应第一财经表示，放眼国内市场，三线及以下城市每百万人口拥有咖啡馆数量不足50家，而一线城市每百万人口拥有咖啡馆数量约250家。随着咖啡文化进一步走向成熟，低线城市咖啡市场表现出巨大的未来发展潜力。但三线到五线咖啡市场面临着更残酷的竞争。在朱丹蓬看来，未来随着咖啡消费习惯的逐步养成，三线到五线市场的咖啡红利还会持续下去，但三线到五线市场乃至行业都是一样市场分化淘汰赛。2025年前后，国内市场咖啡行业品牌将逐渐固化，未来在三线到五线市场，有品牌、有规模效应的咖啡品牌存活率和成功率会较高，而一些缺乏特色的县域市场的单店生存会越发艰难。出海是出路吗？在国内咖啡市场掀起内卷的同时，越来越多的国内咖啡品牌开始迈出了“大航海”的第一步。过往出海的主要是各种零售咖啡新品牌，2022年，包括三顿半、永璞、隅田川等零售咖啡品牌陆续出现在海外市场的货架上。2023年，瑞幸咖啡和库迪咖啡也先后在海外宣布开店试水。截至2023年12月25日，瑞幸咖啡在新加坡开设了30家门店。同期库迪咖啡也在韩国、日本、越南、泰国等多国开设了海外门店。近期瑞幸咖啡又有加码海外业务的新动作。天眼查信息显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司（下称“瑞幸咖啡中国”）注册资本减少了4亿美元。对此，瑞幸咖啡向第一财经回应称，减少的资金将满足资金出境的需求，未来将用于供应链能力建设及海外市场拓展等方面，加速其国际化进程。王振东告诉第一财经记者，高度连锁化带来了国内咖啡市场发展的不均衡，目前来看，现制现售咖啡市场竞争激烈，在需求和消费力均不足的背景下，咖啡品牌出海也是新出路之一。一方面，海外市场充满想象空间，另一方面，国内咖啡品牌对于部分海外市场有种降维打击的优越感。库迪咖啡也回应表示，海外市场与国内不太一样，供应链、运营等底层基础设施需要提前建设，消费者习惯、口味等方面也有一定差异。但目前出海的经验来看，国内风险共担的联营模式在海外市场也得到了当地联营商的认可，同时创新的产品、新颖的互联网线上模式、品质和性价比兼具等优势吸引了许多本地消费者的青睐，综合来看海外门店的经营表现都很不错，海外市场已经成为中国企业实现长期增长的新增量。张辰恺也认为，海外市场对于国内品牌同样是新机会，包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的东南亚六国的咖啡销售额近年来增长高于全球平均水平，未来还将呈现更高的速度成长。同时，国内咖啡品牌在产品研发创新、开店运营加盟等方面经验丰富，且店铺运营具有高度标准化的特征，也使其具备了更高的扩张效率。但张辰恺认为，中国咖啡品牌在出海发展时主要面对用户群体差异、缺乏决定性卖点、本土竞争的挑战。记者了解到，目前在国内咖啡品牌主要布局的东南亚等市场，也有大量新兴的本土咖啡连锁品牌。此外，包括Tims Hortons、星巴克等欧美连锁咖啡品牌也在瞄准这些新兴市场加速布局。记者注意到，目前瑞幸和库迪在海外扩张中依然沿用了国内的低价打法。在社交媒体上，网友晒出瑞幸新加坡店的菜单显示，下载APP可享受首杯0.99新元优惠，饮品优惠后价格多在5.6新元到6.4新元/杯，同期新加坡星巴克产品价格在6新元到10新元/杯之间。库迪在部分国家市场优惠后价格与国内9.9元/杯水平接近。在国内市场，新连锁咖啡品牌借助低价战略无往不利，但在海外市场能否见效，还需要进一步观望。2024年咖啡“卷意”依旧虽然业内在担忧市场新一轮的供给失衡，但头部品牌并没有放松开店的步伐，内卷仍在持续。由于咖啡消费本身存在就近原则的特点，一位连锁咖啡企业高管告诉第一财经记者，咖啡品牌们如此激进开店的目的之一，就是为了争夺消费者方便触达的范围。Tims天好中国首席运营官夏渊对第一财经表示, Tims天好咖啡下一步在中国市场投入的重点主要还是拓店，希望在2026年前开出2750家门店。因为门店的密度是服务的基础，让消费者在任何时候、任何地点都能很方便地购买到产品，品牌的势能才能上来。”在2023年的合作伙伴大会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一透露，预计2023年瑞幸咖啡门店数字将突破1.5万家，考虑到2023年第三季度瑞幸的门店数为13273家，意味着瑞幸四季度开店的速度并没有放缓。同时，瑞幸在大会上公布了一项新政策，从2024年将合作伙伴的账期缩短到30天，“卷意”更浓。2024年1月1日，瑞幸又公布了一项新的加盟政策——定向点位加盟模式，这一模式是瑞幸指定希望进入的场所场景，包括工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等，加盟者有能力帮瑞幸将门店开到上述区域，这也是瑞幸咖啡在2023年放开带店加盟后的新动作。过去高校、图书馆、景区、交通枢纽虽然是人流密集的兵家必争之地，但大多属于特许经营场所，而开通定向点位加盟意味着瑞幸要放开手脚争夺这些关键点位。“咖啡在国内越来越变成一种刚需和爱好。因此，现在的竞争是看谁的供给量和保有量更多，以及方便度更高。”夏渊说。朴忠雄也认为，2023年咖啡行业的爆款众多，消费者需要刺激味蕾、个性明显的产品。他觉得，2024年行业可能比2023年还要“卷”，连锁咖啡店促进了喝咖啡的客户群体增多，咖啡市场还会是增长的局面，但产品的选择可能会进一步分化，走低价和高价、个性化路线。而业内也有担忧，咖啡行业新一轮内卷产生的市场是否扎实，可能一部分消费者并非刚需咖啡消费者，比如速溶咖啡消费者，但被现制咖啡的低价所吸引，如果未来咖啡行业结束价格战，这些消费者会不会流失，结果只能等市场来检验。
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