周杰伦代言，一货难求！年轻人对茅台“上头”了？
全文共2685字，阅读大约需要7分钟经销商人士表示，MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱（9000瓶）上市一周已售罄，目前一货难求，只能预订等下一批生产。记者丨刘一博 冯若男上市一周线上、线下便销售一空，茅台此次与周杰伦一起哼着年轻曲调，再次验证茅台一出手便知有没有的行业铁律。12月5日，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批货物已经售罄，第二批正在接受预定中。在线上渠道销售火爆的同时，线下渠道MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱上市一周便已售罄。从茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，到酱香拿铁首发销售额超1亿元，再到如今茅台鸡尾酒首批9000瓶产品一周售罄，茅台的年轻化“秘籍”似乎已打通白酒与年轻人之间的通路。然而，不爱白酒的年轻消费群体缘何钟情于茅台？7天销售9000瓶MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒上市两周后，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批货物已经售罄，第二批正在接受预定中，预计12月中旬到货。在该店内，MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒已有超200人预定。与此同时，该产品已经成为预调鸡尾酒热销榜第四名的位置。不仅仅是线上市场，MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒在线下市场也受到热捧。据相关经销商人士表示，MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒首批1500箱（9000瓶）上市一周已售罄，目前一货难求，只能预订等下一批生产，“据可靠消息，过去一周里经销商订货已经超过10万箱（60万瓶），超出了原定计划”。针对整体销量以及备货情况，北京商报记者致电贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司（以下简称“茅台生态农业公司”），截至发稿前，未获得回复。据了解，11月20日，此次推出的“贵州味道”系列产品是由茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同推出的鸡尾酒产品。在该产品上市初期，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现，“贵州味道”零售价539元/瓶，已售超400笔。此次推出“贵州味道”系列产品，并非茅台首次通过非白酒类产品试探年轻消费群体。据了解，2020年茅台悠蜜推出新款UMEET悠蜜蓝莓精酿酒遇见系列。此后，今年5月底，茅台悠蜜“遇见”系列五款“美”产品以及两款巽风联名产品全新亮相。但相对于终端市场一瓶难求的MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，茅台悠蜜产品似乎并未受到年轻消费者追捧。针对茅台悠蜜产品销售情况，北京商报记者登录悠蜜旗舰店发现，售价为139元/瓶的遇见·蓝雪已售仅51笔。对此，业内人士表示，与MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒不同的是，由于茅台悠蜜的产品属性较为小众，因此目标消费群体受限，从而导致产品覆盖面较低，很难实现动销。MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒整体借助了周杰伦及茅台两大顶流，目标定位更为广阔的年轻消费市场，因此销量相较于悠蜜更好。初尝年轻化滋味如果只能用一句话来形容茅台年轻化产品过去一年的经历，茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力产品为当下白酒年轻化指出一条“明路”，可能是最恰当的描述。2022年5月下旬，茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后，时隔一年时间茅台才相继推出酸奶、抹茶以及蓝莓雪泥三款新品。近日，北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，在包括物美、华联以及Ole’精品超市等超市中，茅台冰淇淋产品均有陈列，售价在60元左右。此后，在冰淇淋产品热销之下，茅台进一步跟进，于今年7月底，再度发布5款冰淇淋新品“小巧支”，定价29元/根。茅台冰淇淋的推出，可以说是茅台年轻化重要开端之一。与此同时，茅台冰淇淋也在引来一票消费者“尝鲜儿”。根据公开资料显示，截至今年5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。尽管茅台冰淇淋仍不是茅台主流的产品线，但它的推出足以证明茅台不再是年轻消费群体的“绝缘体”，并且借助联名产品逐渐展露出一个主流年轻化品牌的面貌。在推出自有年轻化产品的同时，贵州茅台也在不断策划与其他品牌的联名产品。据了解，今年9月初，茅台推出了与瑞幸联名的首款咖啡产品“酱香拿铁”；9月中旬，咖啡类产品上市10天后，茅台再度官宣与德芙巧克力的合作。其中，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁以及茅台巧克力，均为在更多的时间机会和空间机会中与年轻人建立互动。在接触频率与好感成正比的规律影响下，年轻人对茅台品牌会累计好感。从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年轻人对茅台的热爱，随着年轻人到中年后，随着购买力提升，便可以成为茅台酒的忠诚消费者。贩卖“生活方式”从“卖酒”到“卖生活方式”，茅台年轻化看似是主动出击，但实则是为扩充消费群体的被动转型。近年来，白酒企业普遍面临消费者断层的危机。据了解，目前白酒消费者主要以35-55岁的中年男性消费者为主。此外，据《年轻人的酒》报告，仅有11.2%年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。对此，业内人士指出，基于此，茅台开展多元化战略，通过对现有产品进行“再创造”试图在年轻消费者身上找到新的增长曲线。其中，以联名方式开拓市场是战略环节之一。对此，茅台集团董事长丁雄军曾公开表示：“站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代。目前，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+茅台’周边产品开发也将告一段落。”对于年轻消费者而言，目前53度飞天茅台在终端已接近3000元/瓶，而在茅台所推出的年轻化产品中，均有茅台酒的身影。对此，酒类分析师蔡学飞表示，茅台年轻化产品能够快速出圈，来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，从而引发了大量消费者围观，点燃了消费者的猎奇心理。如今，当茅台在年轻化之路上不断落子，旗下产品如何在脱离猎奇心理后，如何在终端市场站得住脚，成为摆在茅台面前的问题。对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。编辑丨林琴图片丨北京商报、新浪微博@MOJT莫其托鸡尾酒视频截图、电商平台截图
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